Как прописать миссию бренда, чтобы клиент влюбился, а персонал проникся
Ценности компаний мало кого драйвят — чаще всего даже сотрудникам на них плевать. Но выбрать слова, которые будут заряжать персонал и радовать клиентов, посильно даже маленькому ИП. Зарплата.ру поговорила с представителями бизнеса в РФ о миссиях их компаний, посравнивала между собой позиционирование известных брендов.
Прописывать миссию только ради рекламы компании бесполезно, считает владелец и гендиректор мебельной фабрики PRO-MOBILI Иса Эфендиев.
Я внедрял миссии в разные организации, работал в крупных мебельных компаниях от 500 человек. Для учредителя, 95% клиентов и сотрудников на эти миссии было наплевать. Не пишите о глобальных ценностях и задачах бренда, если не готовы их выполнять. А если написали, проникнитесь и начните претворять в жизнь — до того, как опубликовали. В компаниях от 500 человек обязательно нужны такие атрибуты, как миссия, KPI и т. д. Без этого сложно управлять коллективом. В мебельных компаниях все миссии под копирку. Было у меня случай: в одной компании собственника интересовали только деньги, люди были расходным материалом, а миссию все воспринимали как один из рекламных слоганов.
Но хорошо сформулированная миссия решает ряд бизнес-задач:
- Помогает выстроить цели и KPI
- Служит маркетинговым инструментом
- Повышает лояльность клиентов, мотивирует сотрудников
- Развивает бренд компании и первого лица
- Закрывает основные вопросы персонала по корпоративной культуре
- Помогает отсеивать неподходящих соискателей
Материал по теме: Здоровая корпоративная культура на примере «Пятерочки»
Какой должна быть миссия, чтобы она работала
Хорошая миссия — это ответ на вопрос: «Какую пользу приносим людям — не только клиентам, но и сотрудникам, обществу в целом?»
Чек-лист содержания миссии:
- Цель — для чего, кроме прибыли, существует компания?
- Ценности бренда — что компания хочет донести миру?
- Потребности ЦА — «боли клиента», как компания повышает качество жизни клиентов?
- Потребности сотрудников* — задача со звездочкой, потому что про сотрудников в миссиях пишут редко.
- Уникальность — можно опираться на УТП, но лучше объяснить, почему ваше дело нужное, а не единственное в своем роде.
- Честность — заявленным ценностям придется соответствовать.
- Конкретика — чем занимаетесь, почему другим это должно быть интересно.
Как написать миссию бренда в четыре шага
Шаг 1. Собрать тезисы о компании. Ответить на простые вопросы, но сделать это дотошно и честно.
- Что делаем? Какие товары/услуги?
- Какую потребность какого клиента удовлетворяем?
- Какими путями достигаем своих целей? За счет чего будем успешными через 5–10 лет?
- Как помогаем обществу и миру?
Шаг 2. Собрать ответы в единый посыл — в небольшой рассказ, а лучше — в предложение. Выбрать самые емкие фразы, чтобы отсечь лишнее.
Шаг 3. Протестировать. Узнать, что думают о миссии клиенты, сотрудники и партнеры.
Шаг 4. Доработать, если получили обратную связь.
Прежде чем писать миссию бренда, учредитель и топ-менеджмент должны ответить себе на вопрос: зачем это делать? Готовы ли они сами следовать миссии и отстаивать ее идеалы? Фанаты ли они своего дела, продукта, или какой-то консультант сказал: «Ребята, пропишем вдохновляющую миссию, клиенты повалят рекой, сотрудники будут работать как кони, и мы будем стричь бабло». На еженедельных или ежемесячных собраниях руководству нужно доносить миссию до сотрудников, строить рекламу так, чтобы клиенты видели ценности бренда. И чтобы отзывы в открытых источниках не разочаровали клиентов после столкновения с реальностью.
Берите пример с крупных брендов (нет)
В любой статье про миссию есть подборка миссий известных брендов «для вдохновения». Почитать их может быть полезно, но воспринимать стоит критично. У гигантов рынка тоже встречаются «миссии ради миссий».
Например, часто цитируют миссию Adidas: «Каждый день мы приходим на работу, чтобы создавать и продавать лучшие спортивные товары в мире, предлагать лучший сервис и лучший потребительский опыт — и делать все это экологически безопасным способом».
Такая миссия может вдохновить, только если вы уже фанат Adidas. И вот почему:
❌ Компания говорит о себе, а не о клиенте и сотрудниках. Причем даже не о товаре, а просто о бренде.
❌ Непонятно, есть ли у компании другие цели, кроме коммерческих.
Из миссии ясно только то, что компания хочет занять первое место в своей нише. Зачем это клиентам и сотрудникам? Если вы уже не фанат бренда, какая вам разница, станет лучшим Adidas, Nike или Puma? Кто и по каким критериям выбирает лучшего? Упоминание экологии — хорошо, но на фоне остального выглядит, как желание быть в тренде.
А вот миссия Google: «Организовать информацию мира и сделать ее повсеместно доступной и полезной».
Эта миссия может вдохновить, потому что:
✅ Ясны ценности для клиента и общества в целом, задачи сотрудников.
✅ Про людей, а не бизнес-показатели.
✅ Нет раздражающего пафоса.
Последнего в текстах миссий избежать трудно, но у Google получилось.
Насколько миссии гигантов отразились на их бизнес-показателях, подсчитать сложно. Зато наши эксперты поделились, из чего состоят и как работают миссии их компаний.
Примеры миссий бренда, которые работают
Иса Эфендиев
Моя компания производит высококачественную мебель. Миссия — улучшать качество жизни людей через эстетически привлекательные решения. Это обеспечивает компании конкурентные преимущества и открывает сотрудникам путь к материальному и духовному обогащению.
Я не рассказываю о своей миссии на каждом шагу, а личными действиями приближаю себя и организацию к идеалу, который есть в голове у каждого учредителя.
Материал по теме:«Клиент точно прав?»: о работе со сложными заказчиками с позиций сотрудников и начальства
Юлия Мазеина, собственник и директор аудиторской бухгалтерской компании «Счетовод»
Команда принимает миссию бренда в том случае, если эта миссия улучшает жизнь не только клиентам компании, но и сотрудникам.
С 2006 года компания выросла из бухгалтерской в группу компаний, которые оказывают консалтинговые услуги полного цикла. Узкопрофильные миссии «вести грамотный учет», «снижать риски бизнеса» не отражали весь спектр нашей заботы о бизнесе клиентов.
Спустя бесчисленное количество попыток емко сформулировать суть нашей работы, мы пришли к простой, но на 100% отражающей компанию миссии: «Делать людей богатыми и счастливыми». Именно людей, миссия распространяется и на сотрудников. Персонал должен увеличивать свой доход, быть довольным и счастливым.
Эта миссия стала частью нашей корпоративной культуры и оценкой эффективности работы. Клиенты и сотрудники улыбаются, улучшают жизненные условия, активны и эффективны. Значит, мы все делаем правильно.
Мария Сазонова, директор по персоналу фармкомпании Renewal («ПФК Обновление»)
Миссия Renewal — повышать доступность лекарственных препаратов для населения. В понятие доступности мы закладываем широту ассортимента, повсеместность присутствия, сочетание цены и качества.
Достигать всех составляющих нашей миссии помогает каждый сотрудник Renewal — наладчик на производстве, инженер-химик в лаборатории, специалист по регистрации в офисе.
Мы заботимся о коммуникации внутри компании, рассказываем персоналу о последних успехах и достижениях бренда на рынке и в отрасли. Успехи мотивируют людей. Думаю, важно, чтобы миссия компании была понятной и находила отклик. У нас есть сотрудники, которые устроились во время пандемии, потому что хотели помогать людям в трудной ситуации. Как раз наша миссия очень подходит под эту потребность.
Материал по теме: Как обеспечить устойчивость коллектива в стартапе на фоне любых новостей
Илья Маликов, основатель «Самоспас», генеральный директор «Вентопро»
Почти 20 лет назад миссией компании «Самоспас» мы провозгласили следующее: «Дать возможность людям самостоятельно спасти свою жизнь при пожаре в высотном здании».
Эта миссия тысячу раз подвергалась сомнениям и насмешкам. Большинство критиков говорили, что основная миссия любой коммерческой структуры — получать деньги, а мы будто прикрываемся благими намерениями, но зарабатываем на страхах. Но внутренняя статистика говорит об обратном.
Например, наши менеджеры по продажам редко перегорают, так как не считают себя винтиками в системе «купи-продай», а решают возможную проблему клиента. Даже одна сохраненная «Самоспасом» жизнь на пожаре очень значима для продавцов.
Все новые сотрудники компании на испытательном сроке отправляются на наш высотный полигон, чтобы на себе испытать системы спасения. Бывает, что сотрудник не верит в миссию и приходит в команду ради коммерческих выгод. Но для этого и существует испытательный срок, где, кроме прочего, определяем — свой человек или чужой.
Верите в миссию вашей компании? Поставьте 👍 — если да, 👎 — если считаете, что это пустые слова